B2B-Marketing: die Abteilung zwischen den Stühlen

9. Januar 2023

In vielen Industrieunternehmen ist der Platz der Marketingabteilung im Rahmen der dynamischen Entwicklungen der letzten 20 Jahre nicht angepasst worden. Es fehlt an einer klaren Definition der Ausrichtung, Aufgaben und Verantwortlichkeiten. Die Folge: viele B2B-Marketing-Teams sitzen zwischen den Stühlen. Zum einen, weil sie noch als produktions- und abwicklungstechnische Serviceabteilung gesehen werden, zum anderen, weil die Notwendigkeit nach strategischen Konzepten sichtbar wird.

Meine B2B-Marketing Insights

Viele Jahre habe ich als Führungskraft in mittelständischen Industrieunternehmen mit internationaler Ausrichtung den Bereich Marketing/Kommunikation verantwortet. Doch egal in welchem Unternehmen ich startete, es offenbarten sich mir nach kurzer Einarbeitung ähnliche Situationen.

Aus dem Management wurden die Rufe nach einer strategischen Ausrichtung lauter. Gleichzeitig nahm die Anzahl der internationalen Multi-Media-Kampagnen und die damit einhergehende Arbeitslast stetig zu. Was ich meist antraf, war eine Abteilung die zwischen den Stühlen saß, d.h. sowohl den neuen strategischen Anforderungen des Managements als auch den alten umsetzungsgetriebenen Anforderungen aus den vertriebsnahen Bereichen gerecht werden sollte. Das Ganze natürlich bei gleichgebliebener Personalstärke!

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B2B-Marketing ist eine Baustelle

Als ich zu Beginn meiner Karriere das erste Mal realisierte, was für eine Baustelle ich hier übernommen hatte, merkte ich, wie ein Ohnmachtsgefühl versuchte, von mir Besitz zu ergreifen. Wie sollte ich dem Druck von allen Seiten Stand halten? Wie sollte ich dieses Chaos in der Kommunikation in den Griff bekommen. Und dazu redeten noch alle mit:

Geschäftsleitung
Entwicklung
Produktmanagement
Vertrieb
Agenturen …

Ganzheitliche Ausrichtung fehlt

Was ich auch feststellen musste, war der fehlende oder mangelhafte Aufbau von ganzheitlich ausgerichteten Kommunikationsstrategien und -konzepten, die man aufgrund der Vielzahl der Projekte in den letzten Jahren immer wieder außer Acht gelassen oder beiseitegeschoben hatte. Denn dafür war keine Zeit – es kamen ja ständig neue Projekte auf den Tisch die es galt umzusetzen – meist mit verschiedenen externen Dienstleistern, ohne Klarheit im Projekt oder die Zielsetzung zu haben. Ideen gingen direkt in die Umsetzung, ohne sich klar zu sein, was das für die komplette Markenkommunikation und -führung bedeutete. Vieles wurde nicht durchdacht, sondern kurzfristig umgesetzt, ohne wirklich einen Impact zu generieren – Blindaktionismus hatte sich in vielem breit gemacht, sodass letztlich das Markenprofil verwässerte. Der Spruch: „Jetzt wird die nächste Sau durchs Marketing getrieben!“ begegnete mir in jedem Unternehmen.

Struktur und Klarheit bilden die Lösung

Ein Gedanke formte sich in meinem Kopf: Ich brauche Ordnung … – nein!
Wir brauchen Ordnung, Struktur und Klarheit in der Kommunikation – einen übersichtlichen Zustand, einen roten Faden, den jeder versteht und dem jeder folgen kann. Ordnung und Klarheit die uns effektiver und effizienter werden lassen und das Markenprofil schärfen. Dieser Gedanke wurde zu meiner Mission.

Schritt für Schritt fing ich an jeden Verantwortungsbereich, den ich im Laufe meiner Karriere übernahm, zunächst inhaltlich zu sichten, zu ordnen, zu strukturieren. Ich ließ mich auch nicht davon abbringen, auch wenn der ein oder andere mit leicht abfälligem Blick meinte: „Bist du am Aufräumen?“.

Ergebnis: höhere Effizienz im B2B-Marketing, Profilschärfung und bessere Sichtbarkeit

Und am Ende hatte ich die Lösung: ein kommunikatives Framework mit dessen Hilfe mein Team und ich ganzheitliche Kommunikationskonzepte schnell ableiten konnten. D.h. inhaltliche Lücken konnten geschlossen, Zielgruppen-Mehrwerte definiert sowie Argumentationen und Botschaften schlüssig aufgebaut werden. Und das zeitraubende Suchen von Informationen hatte ein Ende. Wir gingen von einem Reaktions- in einen Aktionsmodus über. Die schrittweise Erkenntnis welchen Einfluss diese strukturierte Vorgehensweise auf unsere Arbeit im Team hatte, löste eine Motivation aus, die weitere kreative Lösungsideen mit sich brachten. Wertschätzung wurde von mehreren Seiten spürbar für mein Team und für mich. Und, das Markenprofil nach außen konnte deutlich gestärkt werden – denn die Markenbotschaft und Positionierung war jetzt klar: visuell und inhaltlich.