B2B-Marketing: die Abteilung zwischen den Stühlen
In vielen Industrieunternehmen ist der Platz der Marketingabteilung im Rahmen
9. Januar 2023
B2B-Marketing: Das Q&A-Interview
Kürzlich hatte ich die Möglichkeit, bei #Markfragtnach, dem persönlichen B2B-Podcast von Mark Herten, teilzunehmen. In diesem Interview haben wir diskutiert, warum nicht KI, sondern Strategie der wichtigste Baustein für besseres B2B-Marketing ist, wie man interne Silos überwindet und warum es Marketingabteilungen oft an Sichtbarkeit in den Unternehmen fehlt, und vieles mehr.
Da manche lieber einen Text lesen, als einen Podcast zu hören, habe ich die zentralen Aussagen meiner Antworten auf die Fragen von Mark schriftlich zusammengefasst:
Ich teile Deine Einschätzung. Der Heilsbringer im B2B-Marketing ist aktuell nicht die KI, sondern eine durchdachte und ganzheitliche Strategie, d.h. ein strategisches Fundament, das über alle Unternehmensbereiche hinweg verstanden und gelebt wird. Denn das fehlt noch vielfach in den Unternehmen. In der KI sehe ich aktuell ein leistungsstarkes Werkzeug, das den Alltag im B2B Marketing in vielen Bereichen unterstützen kann, um auch die Leistungsfähigkeit des Marketings zu steigern – sei es zur Prozessoptimierung, Datenanalyse oder einfach zur Inspiration. Doch die KI nimmt uns (noch) nicht das Denken ab.
Marketing, Marke, Kommunikation – für viele Industrieunternehmen sind diese Begriffe nicht greifbar und es herrscht Unklarheit darüber, was zu tun ist. Und oft ist den Unternehmen nicht bewusst, welche Gefahren damit einhergehen, wenn sie in diese Bereiche nicht investiert. Viele der mittelständischen Industrieunternehmen, die ich kenne, sind ingenieursgetrieben. Damit meine ich, dass das Produkt für sie im Mittelpunkt steht und leider nicht der Kunde. Man könnte es auch eine Selbstverliebtheit in die eigenen Produkte nennen. Marketing wird auf die Umsetzung von “Flyern” oder “schönen Bildchen” reduziert.
Wenn in Bereichssilos gedacht wird, ist es notwendig, Brücken zu bauen. Ein zentraler Bestandteil besteht darin Überzeugungsarbeit durch inhaltliche Transparenz zu schaffen. Das bedeutet, aufzuzeigen, dass alle im gleichen Boot sitzen. Es ist wichtig zu betonen, dass Marketing & Kommunikation nicht nur eine Service- oder Umsetzungsabteilung ist, sondern ein wichtiger Teil zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Noch steht in vielen Industrieunternehmen das Produkt Im Vordergrund. Man hat nicht gelernt den Blickwinkel des Kunden einzunehmen – die Perspektive zu wechseln. D.h. anstatt in Produktvorteilen, in Kundenlösungen zu denken. Denn würde man die Brille des Kunden aufziehen, wäre das Produkt nur noch Mittel zum Zweck und der Kunde im Fokus. Persönlich bin ich immer gut gefahren, wenn ich in Diskussionen anhand von konkreten Beispielen verdeutlicht habe, was es bedeutet, die Kundenbrille aufzusetzen. Dabei lassen sich auch immer wieder anschauliche Beispiele aus dem B2C-Bereich oder dem Alltag heranziehen.
Die Rolle des Marketings wurde in den letzten 20 Jahren nicht an die dynamischen Entwicklungen angepasst. Es fehlt an einer klaren Definition ihrer Rolle, Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Unternehmen. Die Folge: Viele B2B-Marketing-Teams sitzen zwischen den Stühlen. Einerseits werden sie noch als reine Umsetzungsabteilung angesehen, andererseits gibt es Forderungen nach einer stärkeren strategischen Ausrichtung. Zudem fehlt es an ganzheitliche Kommunikationsstrategien und -konzepte. Denn aufgrund von fehlender Zeit hat sich Blindaktionismus im Marketing breit gemacht. Die zentrale Lösung aus meiner Sicht: Inhaltlich aufräumen und die vorhandenen Inhalte intelligent ordnen. Meist ist schon alles vorhanden, es muss nur in eine klare Struktur gebracht werden – ein kommunikatives Fundament aufgebaut werden. Hier setze ich auch im Rahmen meiner Beratung an.
Prioritäten setzen ist entscheidend. Wenn keine gesetzt werden, ist es wichtig, eigene Prioritäten zu definieren und zu kommunizieren. Es ist ratsam, nur an Meetings teilzunehmen, bei denen im Vorfeld eine klare Agenda festgelegt wurde. Dies erfordert sicherlich Mut, wenn man das Meeting ablehnt, aber es zeigt Professionalität und Effizienz. Bei Projekten sollten Verbindlichkeiten geschaffen werden, indem Briefings erstellt, To-Do’s definiert, Zeitpläne festgelegt und Verantwortlichkeiten klar zugewiesen werden. Dadurch wird vermieden, dass Meetings als Ersatz für fehlende Struktur dienen. Protokolle schreiben – zwar lästig, aber nur wer schreibt bleibt. Und zu guter Letzt das Nachzufassen nicht vergessen. „Gentle Reminder“ sind dabei eine bewährte Praxis.
Unbedingt. Viele Industrieunternehmen sind sog. Hidden Champions, die im Hintergrund die Fäden ziehen. In Baden-Württemberg, wo ich herkomme, gibt es viele davon. Sie beeindrucken durch ihren hohen Spezialisierungsgrad, ihre herausragende Innovationskraft und/oder ihre beeindruckende Qualität. Doch dadurch, dass sie im Hintergrund agieren, sind sie nicht sichtbar, haben oft eine mangelnde Bekanntheit und das birgt Gefahren. Es gibt ein schönes Zitat von Philip Kotler, das die Problematik schön ausdrückt: „Die Kunst erfolgreicher Unternehmen besteht darin, gleichzeitig eine Marke aufzubauen. Ohne Marke sind Sie nur ein Produkt. Dann wird alles durch den Preis bestimmt und der Gewinner ist der billigste Anbieter.“
Ich empfehle jedem Industrieunternehmen, seine Marketing-Bemühungen auf ein solides Fundament zu stellen, um mit dem sich schnell wandelnden Umfeld Schritt zu halten. Das bedeutet nicht, dass “Viel bringt Viel” gilt. Vielmehr sollte man Schritt für Schritt ein kommunikatives Fundament aufbauen, von dem sich der rote Faden für weitere Maßnahmen ableitet. Ich habe im Laufe der Jahre eine Methode entwickelt, um dieses Fundament zu schaffen, den sogenannten MarCom-Navigator. Dabei werden Themen und Inhalte intelligent strukturiert und in eine ganzheitliche Argumentationsarchitektur gebracht. Ich rate jedem Unternehmen, diesen Prozess anzugehen und sich auf die Entwicklung einer Marketingstrategie einzulassen. Gerne unterstütze ich dabei.
Es ist entscheidend, klare Ziele und messbare KPIs im Marketing zu definieren, um den Wertbeitrag des Marketings im Unternehmen sichtbar zu machen. Ein wichtiger Aspekt ist das Verständnis der Strategie durch die Mitarbeiter. Aus meiner Erfahrung kann ein mangelndes Verständnis oder eine fehlerhafte Interpretation zu falschen Maßnahmen führen. Daher ist es meiner Meinung nach wichtig, sicherzustellen, dass die Mitarbeiter die Strategie verstehen und ihre Ziele und Auswirkungen auf den Erfolg des Unternehmens nachvollziehen können.
Die Strategie muss von innen nach außen gelebt werden, sodass jeder Mitarbeiter sie versteht und umsetzen kann. Sie muss nicht nur kommuniziert, sondern auch hinterfragt und bei Bedarf angepasst werden können. Alle müssen am gleichen Strang ziehen und ihre Aufgaben stets auf das große Ganze ausrichten. Eine offene und transparente Kommunikation sowie die Bereitschaft, eigenständige Entscheidungen zu treffen und Verantwortung zu übernehmen, sind hierbei von großer Bedeutung.
Wenn die Strategie im Unternehmen nicht nur verstanden wird, sondern auch auf Zustimmung stößt und diese Zustimmung zu konkreten Handlungen führt, erhält die Strategie eine neue Dimension.
Wer den kompletten Podcast “Strategie – das fehlende Puzzlestrück für gutes B2B Marketing” von Mark und mir hören möchte, findet diesen hier.
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