Die Kunst der Zielgruppen-Definition im B2B

18. Februar 2024

In B2B-Unternehmen sind Zielgruppen-Definitionen oft oberflächlich. Doch für eine erfolgreiche Zielgruppen-Kommunikation ist eine Fokussierung und Konkretisierung unabdingbar. Die wahre Kunst besteht darin, die Zielgruppe von der Definition des Wirtschaftszweiges über die Branche bis hin zur Personen-Ebene zu erfassen und zu verstehen.

Schritt für Schritt zur Zielgruppen-Definition

Viele Jahre lang habe ich das Zielgruppen-Marketing eines international agierenden Elektrowerkzeug-Herstellers verantwortet und dabei intensive Dialoge und Diskussionen rund um das Thema Zielgruppe geführt. Denn ein fundiertes Verständnis für die Zielgruppe bringt eine Reihe wichtiger Vorteile mit sich:

Effektivere Marketingstrategien: Durch die gezielte Ansprache der Zielgruppe können Marketingaktivitäten effizienter gestaltet werden, was zu einer Steigerung der Conversion-Raten und einer Reduzierung des Streuverlusts führt.
Zielgruppenorientierte Produktentwicklungen: Eine präzise Kenntnis der Zielgruppe ermöglicht es, Produkte und Dienstleistungen gezielt auf deren Bedürfnisse und Wünsche auszurichten, was einen klaren Mehrwert für den Kunden schafft.
Differenzierung vom Wettbewerb: Eine klare Positionierung und ein klares Bekenntnis zur Zielgruppe helfen dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Doch um diesen Verständnis aufzubauen benötigt es auch Zeit und ein strukturiertes Vorgehen, was Unternehmen häufig abschreckt. In den folgenden Abschnitten werde ich meine Vorgehensweise sowie Erkenntnisse anhand eines Beispiels teilen und praktische Hilfsmittel wie Vorlagen, Checklisten und Vergleiche vorstellen.

Der Wirtschaftszweig

Beginnen Sie mit einer grundlegenden Einordnung Ihres Unternehmens in einen bestimmten Wirtschaftszweig. Internationale Klassifizierungs-Codes wie der Nace-Code können Ihnen dabei helfen, Ihre Tätigkeitsbereiche klar zu definieren und zu kategorisieren.

Die Branche

Identifizieren Sie spezifische Branchen innerhalb Ihres Wirtschaftszweigs, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Branchenverbände (z.B. ZDB, VDI, VDMA, IHK), Fachzeitschriften und Marktforschungsberichte liefern wertvolle Informationen über Trends, Wachstumsprognosen und wichtige Akteure in Ihrer Branche.

Beispiel: Bauwirtschaft mit dem Tiefbau (Nace-Code 41) und dem Hochbau (Nace-Code 42)

Das Segment

Gehen Sie noch einen Schritt weiter und unterteilen Sie Ihre Branche in spezifischere Segmente, basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie Größe, Standort oder Marktbedarf. Datenbanken (z.B. von Dun & Bradstreet) und Marktforschungsinstitute können detaillierte Informationen über verschiedene Marktsegmente bereitstellen, einschließlich Marktgröße, Wachstumsraten und Schlüsseltrends. Am Beispiel Hochbau könnte das im Bau-Handwerk der Bereich “Neubau & Modernisierung” sein.

Die Anwendung

Untersuchen Sie die spezifischen Einsatzbereiche oder Anwendungen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Kundenfeedback, Fallstudien und Marktanalysen können Ihnen Einblicke in die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Kunden in diesen Anwendungsbereichen bieten.

Teilweise kostenlose Statistiken & Insights zu relevanten Themen bietet Statista.

Beispiel:
Im Falle des Bau-Handwerk könnten spezielle Werkzeuge für bestimmte Gewerke wie Boden, Wand und Dach die passende Lösung bieten.

Die Arbeitsschwerpunkte

Identifizieren Sie die wichtigsten Arbeitsbereiche oder Herausforderungen Ihrer Zielgruppe innerhalb Ihres Segments. Interne Analysen, Kundenfeedback und Wettbewerbsanalysen können Ihnen dabei helfen, die Schwerpunkte zu verstehen, denen sich Unternehmen in Ihrer Branche gegenübersehen. Im Falle des Bau-Handwerks könnte ein Arbeitsschwerpunkt beispielsweise die Dachkonstruktion sein, wo spezifische Fertigkeiten und Materialien erforderlich sind.

Die Zielpersona

Erstellen Sie detaillierte Profile Ihrer idealen Kunden, basierend auf demografischen, psychografischen und Verhaltensdaten. Vorgefertigte Vorlagen für Persona-Definitionen können Ihnen dabei helfen, diese Profile zu erstellen und zu verfeinern. Durch die Erstellung solcher Zielpersona können Sie Ihre Marketingbotschaften gezielt auf die Bedürfnisse und Präferenzen Ihrer Zielgruppe zuschneiden.

Kostenlose Persona-Templates bietet beispielsweise die Firma HubSpot auf ihrer Webseite an.

Beispiel:
Eine mögliche Zielpersona im Bauhandwerk könnte beispielsweise “Max, der Dachdecker” sein.

Das Buying Center

Eine Besonderheit im B2B-Marketing ist die Definition des sogenannten Buying-Centers. Denn im Gegensatz zu Konsumgütern entscheiden bei B2B-Gütern mehrere Personen über den Kauf. Eine Buying-Center-Analyse ermöglicht es Ihnen, die am Kaufprozess beteiligten Personen genau zu identifizieren und Ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen. Bestimmen Sie die Gruppe von Personen, die an Entscheidungsprozessen für den Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen beteiligt sind.

Beispiel: Buying-Center im Bau-Handwerk
Initiator: der Architekt, der ein neues Dachdesign vorschlägt.
Beeinflusser: der Bauleiter, der Vorschläge zu den Materialien oder Anbietern macht.
Entscheider: z.B. der Bauherr oder das Managementteam des Bauunternehmens.
Anwender: z.B. der Dachdecker

Vom Verständnis der Zielgruppe zur Differenzierung durch Mehrwerte

Durch diese Vorgehensweise können Unternehmen ihre Zielgruppen-Definitionen verfeinern und gezieltere Marketingstrategien entwickeln. Denn, wie Brian Halligan (CEO von HubSpot) treffend sagte: “Im B2B-Marketing geht es nicht darum, was Sie verkaufen, sondern darum, wie Sie Ihrem Kunden helfen können, seine Probleme zu lösen”. Eine genaue Zielgruppen-Definition ist der erste Schritt, um diese Hilfe anzubieten. Nur wer seine Zielgruppe versteht, Ihre Herausforderungen und Bedürfnisse kennt, kann eine Lösung bieten und sich durch diesen Mehrwert von seinen Marktbegleitern abheben.

Von der Produkt- zur Zielgruppenkommunikation

Dafür ist es notwendig von der klassisch produktorientierten Kommunikation auf eine zielgruppenorientierte Kommunikation zu wechseln. D.h. ein Marketing- & Kommunikationsansatz zu verfolgen der verdeutlicht, warum man der richtige Partner für die Zielgruppe ist und welchen klaren Mehrwert man bieten kann.