Wichtige Wegbegleiter im B2B-Marketing.

13. Mai 2023

Agenturen, Berater und Freelancer sind für Kommunikations- und Marketingverantwortliche wichtige Wegbegleiter, wenn es darum geht, Marken, Produkte, Lösungen, Technologien und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten. Vor allem bei der Auswahl von Agenturen sprechen im B2B-Unternehmen viele mit – beispielsweise Geschäftsleitung, Marketing, Produktmanagement und Vertrieb.

Doch anhand welcher Kriterien bewertet man eine Agentur und wer oder was entscheidet, welche Agentur zum Zug kommt?

Faktoren, die bei der Agentur-Auswahl berücksichtigt werden sollten

Die Auswahl einer Agentur hängt von verschiedenen Faktoren ab, die von Unternehmen zu Unternehmen variieren können. In der Regel werden jedoch Faktoren wie die Erfahrung der Agentur in der Branche, die Expertise des Agenturteams, die Qualität der Referenzprojekte und das Preis-Leistungs-Verhältnis berücksichtigt.

Die Bedeutung der Zusammenarbeit und zwischenmenschlichen Beziehungen

Ein bedeutender Faktor ist auch die Bewertung der Zusammenarbeit mit der Agentur in der Vergangenheit oder der Ruf der Agentur in der Branche. Eine gute Agentur sollte eine transparente Arbeitsweise haben, eine klare Strategie und ein hohes Maß an Kundenorientierung aufweisen. Zusätzlich sind zwischenmenschliche Kriterien von großer Bedeutung. Dazu gehören eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe sowie eine positive Chemie zwischen allen Beteiligten.

Agenturauswahl mit System: Bewertungsbogen schafft Objektivität

Um eine systematische und objektive Agenturauswahl zu ermöglichen, empfiehlt es sich, einen Bewertungsbogen für Agenturen zu verwenden. Mit Hilfe einer solchen Mustervorlage können Unternehmen die Agenturen anhand einheitlicher Kriterien bewerten und somit die Entscheidungsfindung vereinfachen.

In der rechten Leiste finden sich eine Vorlage für einen Agentur-Bewertungsbogen, den ich im Laufe meiner langjährigen Erfahrung entwickelt habe. Der Bogen berücksichtigt bereits viele wichtige Kriterien und kann schnell durch weitere individuelle Bewertungskriterien ergänzt werden.

Agentur-Bewertungsbogen

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Tipp zur Anwendung

Ich empfehle, dass alle Personen die an der Agenturauswahl beteiligt sind, den Agentur-Bewertungsbogen ausfüllen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass alle relevanten Stimmen gehört werden und eine umfassende Bewertung der Agenturen stattfindet. Außerdem könnte es vorab hilfreich sein, die zugrunde gelegten Bewertungskriterien gemeinsam nach ihrer Wichtigkeit hin einzustufen.

Weitere hilfreiche Informationen zur richtigen Agenturauswahl findet man auch auf der Homepage des GWA, dem Verband der führenden Kommunikationsagenturen Deutschlands unter www.gwa.de.

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Dennoch werden Marketing-Projekte in der Industrie vielfach ohne klare Ausrichtung gestartet. Bereiche, Abteilungen und Personen laufen los, ohne die Rahmenbedingungen und Zielrichtung im Detail zu kennen. Ineffizientes Schleifen laufen und Konflikte sind in solchen Fällen vorprogrammiert.

Micro-Management und Detail-Verliebtheit

Häufig habe ich bei Marketingthemen folgende Situationen angetroffen. Kennen Sie diese auch?

Man verliert sich in Lenkungskreisen oder Führungsmeetings im Mikro-Management, anstatt die strategischen Markenthemen voranzutreiben.
Es wird über einzelne Bilder und Farben diskutiert anstatt über ganzheitliche Kommunikationskonzepte.
Losgelöst von der Planung werden unterjährig neue Themen und Projekte in die Marketingabteilung eingekippt.
Vertriebs- und Marketingaktivitäten sind häufig inhaltlich und zeitlich nicht abgestimmt.
Der Kunde bleibt oftmals außen vor.

Wo bleibt die Richtung?

Markenführung braucht eine klare Positionierung und ein kommunikatives Framework, auf das Maßnahmen, Kampagnen ganzheitlich ausgerichtet werden können. Das Framework sollte dabei modular aufgebaut sein und kontinuierlich weiterentwickelt werden. So haben Führungskräfte aus Marketing/Kommunikation die Möglichkeit mit dieser Steuerungshilfe eine Richtung einzuschlagen, die ein durchgängiges und nachhaltiges Profil für eine starke Marke sicherstellt.

Mehrfach habe ich dieses kommunikative Framework, für die Unternehmen in denen ich gearbeitet habe, entwickelt. Heute ist aus diesem langjährigen Wissen der sog. MarCom-Navigator entstanden. Der MarCom-Navigator erfasst die inhaltliche Ausrichtung eines Unternehmens und unterstützt dabei, alle Maßnahmen und Aktivitäten kommunikativ auf dem richtigen Kurs zu halten. Wenn Sie mehr über den MarCom-Navigator erfahren wollen, klicken sie rechts auf den Download-Button.

Der MarCom-Navigator – die Erleichterung im Kommunikations-Dschungel

Download Info-PDF

Klarheit schaffen.

Doch der Weg in diese Richtung ist oftmals steinig. Denn eine profilschärfende Markenführung bedarf Durchgängigkeit, Kontinuität, Ausdauer und Überzeugungskraft. Als langjährige Führungskraft im B2B-Marketing habe ich mehrfach erfahren, was es heißt, inhaltliche Baustellen zu übernehmen, aufzuräumen und eine inhaltliche Klarheit zu schaffen. Gleichzeitig habe ich gelernt welche Schlagkraft, Effizienz und Motivation ein Team entwickelt, wenn der Bereich strukturiert und von allen verstanden wird. Kurz: wenn Aktionismus durch einen roten Faden – eine ganzheitliche Markenstory mit eindeutiger Richtung und klarem Ziel – ersetzt wird. Schritt für Schritt.

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Industrieunternehmen entwickeln sich zunehmend vom Produkt- zum Lösungsanbieter. Doch wer sich als Lösungsanbieter positioniert, muss das seiner Zielgruppe nachvollziehbar kommunizieren und verdeutlichen. Denn im Gegensatz zu Produkten sind Lösungen nicht so einfach zu erklären.

Noch in der Produkt-Kommunikation gefangen.

Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die oft produktfokussierten Vertriebs- und Marketingaktivitäten inhaltlich auf ihre Zielgruppen hin auszurichten. Aufgrund von Zeit, Ressourcen und Budgetgründen wird vielfach versucht, bereits bestehende Produkt-Kampagnen mit allgemeingültigen Produktvorteilen in eine definierte Zielgruppe auszurollen und zu schauen was passiert. Die Ergebnisse bleiben oft weit hinter den gesteckten Erwartungen zurück.

Warum?
Eine erfolgreiche Zielgruppen-Kommunikation erfordert die Auseinandersetzung mit dem Kunden und eine Änderung der Sichtweise.

Kommunizieren Sie mit Ihrer Zielgruppe!

Das bedeutet für die Teams aus dem Marketing und dem Produktmanagement ein Umdenken im kommunikativen Ansatz: weg vom produktorientierten Ansatz hin zu einem zielgruppenorientierten Ansatz. Denn im Gegensatz zu einem Produktanbieter nimmt man als Lösungsanbieter den Blickwinkel seiner Zielgruppe ein, d.h.

nicht das Produkt, sondern die jeweilige Zielgruppe stehen im Mittelpunkt der Kommunikation.
Arbeitsweise, Prozesse, Probleme und Herausforderungen müssen analysiert und verstanden sein.
anstatt von Produktvorteilen und technischen Features müssen Lösungen mit messbaren Mehrwerten und Benefits herausgearbeitet werden: inhaltlich, sprachlich und visuell.

Doch wo liegen die Unterschiede zwischen der produkt- und zielgruppenorientierten Kommunikation? Welche Kriterien müssen berücksichtigt werden? Eine Vergleichsübersicht als Download finden Sie rechts.

Produkt- und Zielgruppenkommunikation im Vergleich

Download

Zentrales Nutzenversprechen

Es braucht einen roten Faden – eine durchgängige Story mit einem klaren Nutzenversprechen – die der Zielgruppe verdeutlicht und belegt, warum man der richtige Partner für sie ist.

Um es am Beispiel der Zahl “6” im Bild oben besser zu verdeutlichen: der Kunde kauft das Produkt, weil die Nutzenbotschaft „9x schneller“ ihm einen deutlichen Mehrwert aufzeigt.

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In vielen Industrieunternehmen ist der Platz der Marketingabteilung im Rahmen der dynamischen Entwicklungen der letzten 20 Jahre nicht angepasst worden. Es fehlt an einer klaren Definition der Ausrichtung, Aufgaben und Verantwortlichkeiten. Die Folge: viele B2B-Marketing-Teams sitzen zwischen den Stühlen. Zum einen, weil sie noch als produktions- und abwicklungstechnische Serviceabteilung gesehen werden, zum anderen, weil die Notwendigkeit nach strategischen Konzepten sichtbar wird.

Meine B2B-Marketing Insights

Viele Jahre habe ich als Führungskraft in mittelständischen Industrieunternehmen mit internationaler Ausrichtung den Bereich Marketing/Kommunikation verantwortet. Doch egal in welchem Unternehmen ich startete, es offenbarten sich mir nach kurzer Einarbeitung ähnliche Situationen.

Aus dem Management wurden die Rufe nach einer strategischen Ausrichtung lauter. Gleichzeitig nahm die Anzahl der internationalen Multi-Media-Kampagnen und die damit einhergehende Arbeitslast stetig zu. Was ich meist antraf, war eine Abteilung die zwischen den Stühlen saß, d.h. sowohl den neuen strategischen Anforderungen des Managements als auch den alten umsetzungsgetriebenen Anforderungen aus den vertriebsnahen Bereichen gerecht werden sollte. Das Ganze natürlich bei gleichgebliebener Personalstärke!

Sie wollen wissen wie das Zusammenspiel von Marke, Marketing und Kommunikation in Ihrem Unternehmen aussieht? Verschaffen Sie sich Klarheit mit dem 3-Minuten-Check siehe rechts.

Klarheit mit dem 3-Minuten-Check

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B2B-Marketing ist eine Baustelle

Als ich zu Beginn meiner Karriere das erste Mal realisierte, was für eine Baustelle ich hier übernommen hatte, merkte ich, wie ein Ohnmachtsgefühl versuchte, von mir Besitz zu ergreifen. Wie sollte ich dem Druck von allen Seiten Stand halten? Wie sollte ich dieses Chaos in der Kommunikation in den Griff bekommen. Und dazu redeten noch alle mit:

Geschäftsleitung
Entwicklung
Produktmanagement
Vertrieb
Agenturen …

Ganzheitliche Ausrichtung fehlt

Was ich auch feststellen musste, war der fehlende oder mangelhafte Aufbau von ganzheitlich ausgerichteten Kommunikationsstrategien und -konzepten, die man aufgrund der Vielzahl der Projekte in den letzten Jahren immer wieder außer Acht gelassen oder beiseitegeschoben hatte. Denn dafür war keine Zeit – es kamen ja ständig neue Projekte auf den Tisch die es galt umzusetzen – meist mit verschiedenen externen Dienstleistern, ohne Klarheit im Projekt oder die Zielsetzung zu haben. Ideen gingen direkt in die Umsetzung, ohne sich klar zu sein, was das für die komplette Markenkommunikation und -führung bedeutete. Vieles wurde nicht durchdacht, sondern kurzfristig umgesetzt, ohne wirklich einen Impact zu generieren – Blindaktionismus hatte sich in vielem breit gemacht, sodass letztlich das Markenprofil verwässerte. Der Spruch: „Jetzt wird die nächste Sau durchs Marketing getrieben!“ begegnete mir in jedem Unternehmen.

Struktur und Klarheit bilden die Lösung

Ein Gedanke formte sich in meinem Kopf: Ich brauche Ordnung … – nein!
Wir brauchen Ordnung, Struktur und Klarheit in der Kommunikation – einen übersichtlichen Zustand, einen roten Faden, den jeder versteht und dem jeder folgen kann. Ordnung und Klarheit die uns effektiver und effizienter werden lassen und das Markenprofil schärfen. Dieser Gedanke wurde zu meiner Mission.

Schritt für Schritt fing ich an jeden Verantwortungsbereich, den ich im Laufe meiner Karriere übernahm, zunächst inhaltlich zu sichten, zu ordnen, zu strukturieren. Ich ließ mich auch nicht davon abbringen, auch wenn der ein oder andere mit leicht abfälligem Blick meinte: „Bist du am Aufräumen?“.

Ergebnis: höhere Effizienz im B2B-Marketing, Profilschärfung und bessere Sichtbarkeit

Und am Ende hatte ich die Lösung: ein kommunikatives Framework mit dessen Hilfe mein Team und ich ganzheitliche Kommunikationskonzepte schnell ableiten konnten. D.h. inhaltliche Lücken konnten geschlossen, Zielgruppen-Mehrwerte definiert sowie Argumentationen und Botschaften schlüssig aufgebaut werden. Und das zeitraubende Suchen von Informationen hatte ein Ende. Wir gingen von einem Reaktions- in einen Aktionsmodus über. Die schrittweise Erkenntnis welchen Einfluss diese strukturierte Vorgehensweise auf unsere Arbeit im Team hatte, löste eine Motivation aus, die weitere kreative Lösungsideen mit sich brachten. Wertschätzung wurde von mehreren Seiten spürbar für mein Team und für mich. Und, das Markenprofil nach außen konnte deutlich gestärkt werden – denn die Markenbotschaft und Positionierung war jetzt klar: visuell und inhaltlich.